Макрологистика и книжное дело

Макрологистика в книжном деле изучает способы и методы оптимизации движения потоков книжной продукции и сопутствующих им экономических потоков - от источников информации (рукописей) и сырья до конечного потребления книжных товаров.

Основными объектами исследования макрологистики являются логистические системы «отрасль книжного дела» и «логистическая цепь товародвижения». Элементы этих систем - самостоятельные предприятия: издательские, полиграфические, книготорговые, а также лица (авторы, покупатели и др.).

Макрологистические системы представляют собой часть экономики страны. Они классифицируются по следующим признакам:

*

территориальному (городские, региональные, национальные, интернациональные);
*

объектно-функциональному (межотраслевые, отраслевые, торговые, транспортные, информационные, финансовые и т.д.).

Цель макрологистики - оптимизация взаимодействия предприятий, составляющих звенья логистической цепи, в целях наиболее полного удовлетворения требований конечных покупателей и получения на этой основе прибыли.

Макрологистика занимается вопросами формирования логистических цепей, выбора каналов товародвижения, размещением складского хозяйства, производственных и торговых предприятий, организацией схем транспортировки товаров и др.

Макрологистика изучает проблемы взаимодействия и взаимовлияния книжного дела и других отраслей. Книжное дело, как и любая другая отрасль, не может существовать вне взаимодействия со смежными отраслями, что хорошо видно на примере проблем, возникших в производстве бумаги. Недостаточный уровень качества бумаги и высокие цены на нее во многом являются следствием проблем изготовителей сырья для производства бумаги - целлюлозы, а они в свою очередь вытекают из проблем лесозаготовителей и т.д. Такие цепочки взаимосвязей существуют и в других направлениях, например производстве и поставках оборудования для полиграфической промышленности.

На уровне внутриотраслевых исследований макрологистика занимается структурой отрасли, взаимодействием ее издательской, полиграфической, книготорговой составляющих. Специалисты отмечают, что в последнее время все чаще на различных встречах издателей, книготорговцев и полиграфистов звучит термин «корпоративность», означающий прежде всего цивилизованные отношения в бизнесе, ответственность за партнеров. Отрасль триедина, поэтому в ней должен быть баланс интересов. На разных этапах формирования книжного рынка издатели, книготорговцы и полиграфисты находились в разных условиях: какая-то сфера деятельности становилась более прибыльной, какая-то - менее, кто-то развивался быстрее, а у кого-то накапливались проблемы. Такие колебания будут происходить и дальше. Главное, чтобы субъекты книжного дела понимали, что накопившиеся проблемы в одной сфере деятельности неизбежно скажутся на общем состоянии отрасли в целом, а значит, и на каждой ее составляющей.

Важное направление макрологистики - изучение и оптимизация логистических цепей товародвижения. Звеньями макрологистической цепи являются самостоятельные предприятия, использующие разные концепции и технологии организации деятельности, управления качеством, маркетинга и т.п., а главное - имеющие свои цели деятельности. В связи с этим для осуществления управления сквозным материальным потоком на всех стадиях его движения требуется согласование интересов партнеров по бизнесу. Договоренности партнеров отражаются в договорах, контрактах и других документах, имеющих юридическую силу, а также в неформальных деловых контактах.

Логистическая оптимизация экономических потоков в макрологистических системах идет в следующих направлениях:

*

постоянный поиск компромиссов между участниками логистических цепей по поводу затрат и результатов движения экономических потоков;
*

интеграция усилий участников логистических цепей для достижения наилучшего удовлетворения требований конечных потребителей;
*

кооперация ресурсов субъектов рынка для наиболее эффективного их использования.

Не меньшее значение имеет использование стандартных, однотипных и совместимых технологий, в том числе информационных. Для этого необходимы разработка и внедрение в практику типовых требований, стандартов, форматов и других нормативных документов.

Использование логистического подхода к оптимизации потоков в логистической цепи «издатель - покупатель» можно рассмотреть на примере оптовой фирмы «Топ-книга» (Новосибирск). До образования «Топ-книги» многочисленные розничные и оптовые предприятия Сибири были вынуждены самостоятельно заказывать книжные товары в московских и петербургских издательствах и заниматься доставкой книжной продукции. Развитие деятельности «Топ-книги» позволило укрупнить, ускорить и удешевить поставки книжных товаров в сибирские книготорговые предприятия. В настоящее время эта оптовая фирма привлекает своих клиентов широтой ассортимента (свыше 40 тыс. названий), современными компьютерными информационными технологиями, скоростью движения потоков (новинки поступают через 3-4 дня после издания, заказы книжных магазинов выполняются на следующий день), развитой системой услуг (информационных - отчеты по продажам, рейтинги изданий и др.; финансовых - система скидок, отсрочек платежа; технологических - партнерам поставляется бесплатный комплект программного обеспечения; транспортных - доставка заказов авто-, авиа- или железнодорожным транспортом).

Еще одним примером совершенствования информационных потоков на макроуровне (уровне отрасли) является предложение наносить штрих-код не только на каждый экземпляр книги, как это делают уже многие издатели, но и на пачки книг. Это дало бы возможность ускорить движение потока товаров на участке оптовых продаж. Для решения этой проблемы требуется, чтобы, во-первых, издательства осознали свою выгоду от улучшения логистического процесса их партнеров - оптовых предприятий, во-вторых, договорились с полиграфическими предприятиями о порядке нанесения штрих-кодов на пачки.

Технологически задача простановки Штрих-кодов на пачках не является сложной. Основные трудности связаны с развитием логистического мышления издателей, полиграфистов, книготорговцев. Чем скорее они научатся видеть свои выгоды в ускорении товародвижения на всех участках цепи, а не только на своем, тем быстрее будут решаться проблемы логистической оптимизации на уровне отрасли.

О том, насколько уровень развития макрологистики влияет на логистику конкретного предприятия, можно судить, сравнив один из самых передовых магазинов России ТД «Библио-Глобус» с похожим по масштабам германским (Лейпциг) книжным магазином. Высокий уровень логистики товародвижения позволяет германскому магазину поддерживать широкий ассортимент - 100 тыс. названий книг («Библио-Глобус» - 50 тыс. названий), работая всего лишь с семью поставщиками («Библио-Глобус» - 1500), не используя при этом складские помещения («Библио-Глобус» вынужден иметь значительные складские площади).

С другой стороны, как мы видели на примере «Топ-книги», высокий уровень логистической оптимизации, достигнутый конкретным предприятием, положительно влияет и на развитие логистики розничной сети в регионе его деятельности, а также способствует развитию издательского дела. Это подтверждают работники «Топ-книги»: «Когда издатель постоянно работает с передовыми книготорговыми фирмами, ему легче планировать тираж, он может вовремя произвести допечатку, может легко контролировать продвижение и продажу своих книг. Книготорговые фирмы такого уровня могут заранее организовать продвижение книги на всех этапах (опт, розница), даже если книга еще готовится к печати. При налаженных книготорговых технологиях можно эффективно обмениваться информацией (всевозможные рейтинги и отчеты по продажам), любые маркетинговые и рекламные ходы продумываются вместе и осуществляются с использованием возможностей книготорговой фирмы».


Макрологистические проблемы отрасли книжного дела

В данном разделе мы обозначим некоторые логистические проблемы книжного дела, а в последующих главах, посвященных отдельным функциональным областям логистики, рассмотрим их подробнее.

Участники движения логистических потоков в книжном деле представлены основные участники движения книжных и сопутствующих им потоков от момента создания рукописи книги до перехода книги к читателю.



Книжное дело - достаточно развитая отрасль. Так, на октябрь 2000 г. лицензию на издательскую деятельность имели 17 тыс. организаций, а на полиграфическую - почти 5 тыс. Развивается сеть оптовых предприятий, хотя их мощность еще явно недостаточна. Идет процесс совершенствования розничной сети, в столице и крупнейших городах работают книжные магазины современного уровня, хотя их количество (особенно в провинции) недостаточно. Сложная ситуация сложилась в библиотеках, которые покупают около 10 % книжной продукции. Специалисты считают, что они пока не отвлекают покупателей от приобретения книг и в этом смысле не являются конкурентами книжной торговле.

Основная масса издательств и полиграфических предприятий находится в Москве и Санкт-Петербурге, что обостряет проблемы распространения и доставки книжных товаров по всей территории страны. Наиболее развитая книготорговая сеть также присутствует в Центральном регионе. Все это приводит к тому, что население удаленных регионов не имеет того выбора книготорговых точек и представленных в них книжных товаров, который имеют жители Центра.

Как одна из самых положительных тенденций развития отрасли оценивается рост в последние годы количества названий выпускаемых книг. Количество названий, выходящих в стране, свидетельствует о разнообразии печатной информации, поступающей ее жителям. Однако рост количества названий не сопровождается ростом тиражей, поэтому товарные потоки становятся более сложными по составу, но не более мощными. Сложность, разнообразие, малотиражность, быстрое реагирование на спрос - эти и другие характеристики усложняют логистику движения книг к потребителям. Подобные тенденции характерны и для мирового книжного рынка. По количеству названий, представленных на книжном рынке, наша страна отстает от развитых стран.

Одним из направлений развития книжного дела является расширение ассортимента оптовых и розничных предприятий книжной торговли. Усложняется логистика оптовых продаж: закупки становятся меньше по объему, но включают больше названий. В розничной торговле определяющим направлением является создание магазинов с широким ассортиментом, но небольшими объемами запасов. Это требует использования компьютерных технологий учета реализации и заказа товаров, современных технологий доставки и подготовки товаров к продаже.

Острой логистической проблемой является неэффективная система движения информационных потоков в отрасли. В книжном деле с его большим количеством постоянно движущихся на рынке названий проблемы информационного обеспечения очень сложны. Отметим лишь, что сейчас информация о книгах дублируется на всех этапах товародвижения. Каждое книготорговое предприятие вынуждено создавать свои базы данных, иметь работников, занимающихся библиографическим описанием книг. Все это замедляет продвижение книги и ведет к дополнительным расходам. Кроме того, в ряде случаев информация о книжной продукции поступает несвоевременно, часто на ее поиск требуется затрачивать значительное время.

Книга остается одним из основных средств развлечения и получения информации. В структуре свободного времени она занимает второе место (после телевидения). Однако наметились как тенденции сокращения чтения некоторыми слоями населения по целому ряду социально-экономических причин, так и усиления конкуренции со стороны электронных средств коммуникации и электронных изданий. В этой ситуации логистика книжного дела должна быть направлена, на обеспечение большей доступности книжных товаров (территориальной, ценовой и т.д.) и большего соответствия требованиям даже немногочисленных групп покупателей. Кроме того, необходимо расширять ассортимент, включая в него электронные издания, используя возможности электронных средств (например, Интерактивная книжная торговля Интернета) для продажи книг.

Относительно благополучное и быстрое вхождение отрасли в рынок (по сравнению с другими отраслями) способствовало формированию современного рыночного мышления у ведущих предпринимателей книжного дела, важной частью которого является логистика. Осознание необходимости использования на практике логистических концепций стимулируется тем, что происходит снижение прибыльности книжного бизнеса на фоне роста конкуренции. Современные предприниматели понимают, что повышение эффективности книжного бизнеса, снижение издержек требуют объединения усилий субъектов книжного рынка.

Координация усилий субъектов книжного рынка дает возможность:

*

разрабатывать единые или совместимые логистические технологии, обеспечивающие сквозную оптимизацию продвижения потоков;
*

не повторять пути, уже пройденного другими, более «продвинутыми» фирмами;
*

объединять средства для реализации совместных проектов.

Не так быстро, как хотелось бы, но в книжном деле развиваются партнерские отношения. Так, например, результаты одного из опросов показали, что большинство книготорговых фирм имеют среди своих поставщиков 5-7 издательств, с которыми они постоянно и успешно сотрудничают. Однако лишь треть опрошенных имеет опыт согласования своих действий, например ценовой политики, совместного анализа конъюнктуры рынка и т.д.

Таким образом, насущным требованием современного этапа развития книжного дела является применение логистических концепций кооперации, компромиссов, общих затрат и т.д.

Современный книжный рынок характеризуется большим разнообразием предприятий, каналов продвижения книг к покупателю, но явно недостаточным остается развитие сервисных фирм, оказывающих логистические услуги. Такие фирмы особенно важны для небольших издательских и книготорговых предприятий, которые не могут самостоятельно выполнять некоторые виды деятельности. В условиях роста мощных, крупных издательско-книготорговых объединений сохранение небольших предприятий возможно лишь при хорошо развитой сети сервисных логистических фирм (транспортных, информационных, маркетинговых, финансовых, учебных и т.д.).

Большое значение имеет хорошо развитое сервисное обслуживание и для мощных предприятий. В настоящее время такие крупные книготорговые предприятия, как «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия», имеют до 2000 поставщиков, что усложняет их закупочную деятельность. Однако пока эти магазины не торопятся переходить к использованию услуг крупных оптовых предприятий, хотя это могло бы повысить эффективность движения экономических потоков. Они опасаются попасть в зависимость от оптовых предприятий и в конце концов оказаться в худших условиях, чем в случае прямых закупок у издательств.

В логистике данная ситуация получила название Проблема МОВ («Make or Bye»)проблема МОВ от английского - «Make or Bye», т.е. «сделать или купить». Эта проблема заключается в следующем. Любое предприятие в своей повседневной деятельности постоянно решает: следует ли что-то сделать своими силами или обратиться к специализированным фирмам. Самостоятельное производство снижает зависимость предприятия от партнеров, от колебаний рыночной конъюнктуры, повышает надежность поставок, но может привести к росту себестоимости продукции (услуг), снижению качества. Обращение к специализированным фирмам, как правило, означает более высокое качество и низкую себе-стоимость, так как эти фирмы имеют соответствующее оборудование, опыт, квалифицированный персонал и т.д. Однако предприятие попадает в бо1льшую зависимость от внешней среды, от партнеров по бизнесу.

Решая проблему МОВ, необходимо ответить на следующие основные вопросы:

*

насколько меньше будут затраты, если товар (услуга) будет приобретаться у сторонних фирм;
*

есть ли уверенность в соблюдении условий поставок и будет ли возможность оперативно поменять поставщиков в случае их неудовлетворительной работы;
*

существует ли потенциальная возможность при успешном сотрудничестве с поставщиком побудить его к долговременному сотрудничеству, кооперированию, развитию совместных проектов;
*

не приведет ли изготовление изделия собственными силами к отвлечению недопустимо больших ресурсов (финансовых, кадровых) или, наоборот, у фирмы в данный момент существует избыток квалифицированного персонала, который нуждается в загрузке.

Решение проблемы МОВ требует творческого подхода, в результате которого необходимо найти логистический компромисс между двумя принципами: «Не надо браться за то, что у других получается лучше» и «Если хочешь, чтобы что-то было сделано точно, как тебе требуется, делай это сам».

Чтобы успешно развиваться, фирма должна специализироваться на вещах, которые она действительно делает лучше своих конкурентов, а это означает, что в других областях деятельности она должна полагаться на мастерство партнеров, вступать с ними в кооперацию. Риск потерь, обусловленный ростом зависимости, будет тем ниже, чем выше качество работы партнеров, их деловая репутация, чем более развита информационная открытость в экономике и т.д. Таким образом, чем выше степень развития логистики в обществе, тем «спокойнее» предприятие отказывается от собственного производства второстепенных для него товаров (услуг) и перекладывает эту задачу на специализированные сервисные фирмы.

Существует также путь усиления контроля за деятельностью поставщиков. Для этого используются различные формы и методы: покупка предприятия (см. ниже об интеграции), приобретение части акций, объединение в союзы, ассоциации, заключение соглашений и т.д. Эти формы характеризуются глубиной - от полной потери контролируемым предприятием самостоятельности до временной координации действий для решения конкретной проблемы.

Проблема МОВ («Make or Bye»)Проблема МОВ тесно связана с проблемами специализации и диверсификации (расширения сферы деятельности) фирм.

Логическим обоснованием Специализация фирмыспециализации фирмы в какой-либо сфере служит повышение эффективности ее работы за счет роста масштабов деятельности. Известно, что при росте объема однородной деятельности происходит экономия издержек. Экономические выгоды в сочетании с накопленным опытом формируют ключевую сферу компетентности специализированной фирмы (так называемая накопленная компетентность). Это объясняет, почему специализированные фирмы оказывают услуги с большей эффективностью.

Диверсификация деятельности уменьшает коммерческий риск от неблагоприятной рыночной конъюнктуры. Всегда есть вероятность того, что спрос на товары (услуги), на которых специализируется фирма, может резко снизиться. Для того чтобы уменьшить неблагоприятные последствия и остаться конкурентоспособным, предприятие должно иметь другие направления деятельности, которые можно в случае необходимости быстро развить. Например, в случае снижения спроса на книги фирма, имеющая в своем составе структуру, занимающуюся периодическими изданиями, будет развивать их выпуск.

Различают взаимосвязанную и невзаимосвязанную диверсификацию.

Осуществляя взаимосвязанную диверсификацию, фирма осваивает новые виды деятельности, дополняющие уже существующие. Это позволяет родственным бизнесам обмениваться квалифицированными специалистами, использовать другие общие ресурсы (оборудование, технологии и т.д.).Невзаимосвязанная диверсификация означает освоение новых для фирмы видов деятельности, ставших на рынке прибыльными. Последняя стратегия была популярной в условиях ненасыщенного рынка.

Диверсификация деятельности может осуществляться путем приобретения уже существующих фирм или открытия новых. В первом случае говорят об интеграции.

Различают интеграцию вперед и интеграцию назад.

Интеграция назад - это приобретение фирм, производящих исходное сырье (например, оптовая книготорговая фирма приобретает издательство). Обычно она осуществляется для того, чтобы гарантировать поставки материалов (в данном примере - книг) в условиях возрастающего объема продаж.

Интеграция вперед - фирма-производитель приобретает фирму, осуществляющую продвижение продукции к потребителю (издательство приобретает книжные магазины). Это делается для того, чтобы увеличить усилия по обеспечению необходимого уровня продаж в условиях насыщенного рынка.

Существует также горизонтальная интеграция - объединение фирм, одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же или аналогичную продукцию.

В книжном деле достаточно интенсивно идут процессы интеграции. Еще несколько лет назад рост капиталов издательских фирм и недостатки в организации книготорговой сети побудили многих издателей расширить свою деятельность, включив в нее оптовую и розничную книжную торговлю. В дальнейшем развитие практики допечаток тиражей привело к тому, что издательства стали вступать в более тесное взаимодействие с полиграфическими предприятиями. В качестве примера интенсивных процессов интеграции можно привести издательство «Терра», которое одним из первых приобрело полиграфическое предприятие, вступило в книжную торговлю, организовав книжный клуб и книжные магазины. Подобные процессы характерны и для других крупных российских издательств. Эти процессы не новы для российского книжного рынка, они имели определяющее значение в начале ХХ века, когда, например, И.Д. Сытин создал мощнейшую корпорацию, включавшую издательство, типографию, обширную книготорговую сеть.

Поясним на примере крупнейшей фирмы книжного бизнеса «АСТ», как шли процессы диверсификации и интеграции.

Объединение начало формироваться в 1990 г. как оптовая книготорговая фирма. Через два года руководство фирмы пришло к убеждению, что доход можно увеличить, если продавать собственные издания. Кроме того, возможность издавать книги самостоятельно гарантирует, что издания, пользующиеся спросом, всегда будут присутствовать на рынке. Было сформировано собственное издательство. До 1995 г. «АСТ» продавало в основном чужие книги, в 1995 г. чужие издания составляли уже около 60 %.

«АСТ» стало активнее привлекать к совместной деятельности другие издательства. Был выбран простой и экономически привлекательный принцип работы: две стороны - оптовик и издательство - вкладывают деньги в издание книги, а затем доход от продаж делится пополам. Издательства, не имевшие собственной системы реализации, входили в хозяйственные отношения с «АСТ» и постепенно становились членами общей экономической группы.

«АСТ» сегодня - это группа юридически и фактически независимых издательств (их более 30), связанных единой системой планирования изданий и единой системой сбыта. В 2000 г. группа «АСТ» произвела примерно четвертую часть тиража вышедших в России книг.

В «АСТ» оптовик в определенной степени диктует редакциям, какие издания необходимо готовить. Заинтересованные в продаже своих книг и получении максимального дохода редакции прислушиваются к этим рекомендациям.

С точки зрения издательской стратегии задача руководства «АСТ» состоит сегодня в координации и корректировке издательских планов в каждой из этих редакций, чтобы не допустить дублирования.

В 2000 г. книготорговая сеть «АСТ» работала практически только с собственными изданиями (95%). Группа активно сотрудничает с магазинами, имеет 40 собственных фирменных магазинов в Москве. В дальнейшем предполагается укреплять и расширять эти связи.

Отметим еще одну тенденцию развития книжного бизнеса - укрупнение предприятий. Эта тенденция во многом определяет пути развития нашей отрасли вообще и ее логистики в частности.

Повышение влияния крупных фирм является общемировой тенденцией. Так, например, в 1999 г. около 90 % книжного рынка США контролировали 20 корпораций. Во Франции две фирмы («Ашетт» и «Хавас») контролируют половину рынка, в Испании такая же доля рынка принадлежит пяти фирмам. Тенденция к укрупнению характерна не только для издательского, но и для книготоргового бизнеса. В Великобритании две компании «Уотерстоун» и «Диллонс» контролируют до 50 % рынка.

В России в 1999 г. почти половину (47%) тиража книг выпустили 22 крупнейших издательства. Во всем мире к процессу укрупнения относятся с определенной долей опаски, так как он может привести к монополизации. Если крупные фирмы будут усиливать свое влияние, вытесняя мелкий бизнес, то это может означать падение конкуренции, повышение цен, сокращение разнообразия товаров, т.е. препятствовать развитию нормальных рыночных отношений. В книжном деле усиление роли нескольких крупных издательств чревато тем, что их небольшое количество будет воздействовать на общество своими вкусами, системой ценностей, мировоззрением.

В профессиональной печати отмечается, что усиление роли крупных издательств приводит к тому, что мелким издательствам становится все труднее пробиться к читателю, так как им труднее организовать распространение своих книг.

Представитель крупнейшего российского издательского объединения «АСТ» так объясняет причины, побуждающие предпринимателей расширять свою деятельность:

*

возможность снизить себестоимость производства книг;
*

приобретение хороших специалистов. Когда их мало и затраты на их подготовку очень высоки, легче купить фирму, в которой такие люди есть;
*

получение доступа к новой информации (например, купить издательство с большим банком изображений проще, чем каждый раз покупать эти изображения);
*

обеспечение контроля над издательством, с которым регулярно проводятся совместные проекты, т.е. быть уверенным, что условия сотрудничества не изменятся;
*

поглощение конкурента.